车市下滑,汽车之家凭什么实现持续稳定增长

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车市下滑,汽车之家凭什么实现持续稳定增长

$汽车之家(ATHM)$上周公布二季报,营收23.090亿元,同比增23.5%;调整后净利润8.554亿元,同比增14.9%;净利润率高达37%。在国内车市整体下滑的行业背景下,汽车之家凭什么逆周期增长,带着这个疑问,我随同雪球的走进上市公司活动,跟汽车之家董事长兼CEO陆敏等高管进行了一次深度沟通,我的调研记录,将从产业链投放行为变化、汽车之家自身业务进化、及管理文化的角度,归纳汽车之家出色业绩背后的原因。

1,产业链:行业低迷期,投放预算向头部集中

2018年国内汽车销量同比下滑2.8%,是28年来中国车市首次出现下滑的年份, 但这个年份的下滑并不是雪崩式的,当销量市场“微”下跌的时候,OEM和经销商的投放预算,会向头部平台集中,这时候汽车之家是最大的收益方。

过去几年,汽车垂直网站行业格局经历了比较大的变动,之前汽车之家的死对头易车,因为管理层对金融和造车业务资源的倾斜,已基本退出了汽车垂直网站的竞争,$易车(BITA)$和爱卡汽车、太平洋汽车一样,目前对汽车之家的行业地位不产生绝对竞争力,差距与汽车之家越来越大。厂商和经销商在困难时期,追求的是投放效率最大化,流量依然在大幅增涨的汽车之家,自然是客户青睐的对象,财报披露,2019年6月汽车之家移动端DAU3780万,同比增长48%。

但是也要注意的是,如果车市销量数据继续恶化,汽车之家这样的头部平台分到的预算也必然会收到负面影响,因为垂直网站在整个汽车产业链的影响力有限,逃脱不了行业性周期。在二季度财报电话会议中,管理层提到了下调Q3业绩预期,主要就是因为7月汽车销量市场继续下滑,OEM所面临的生存问题更加严峻。

2019上半年国内汽车销量为-14%,Moody预计2019全年国内汽车销量下滑6.5%,如果该预测靠谱,说明下半年市场将逐渐转暖。汽车是个周期性行业,基于国内汽车人均保有量的数据,暂时不必对中国的汽车行业情绪过于悲观,毕竟30年来中国车市的持续增长,不可能一直保持,有波动是正常的。

2,业务层面:数据化改进,提高转化率

除了来自产业链和竞争的外部因素外,汽车之家漂亮的成绩单,离不开自身的业务进化,尤其是平安入主后,对汽车之家整体进行数据化改造,帮助客户获得了投放效率提升的体验。汽车之家Q2为经销商带来的销售线索实现了30%的同比增长。

过去,OEM厂商对汽车之家的认识停留在垂直“媒体”网站,只在这里投放广告并获得销售线索,缺乏衡量营销效果的工具,陆敏接过业务后,坚决执行数据化改进,建立智能营销等服务体系,为客户提供精细化营销方案,提高销售线索的转化率。

根据36kr的报道,全面智能化改进后的汽车之家,“以大数据做支撑,不断细分用户群体,有时一个品牌可以做到10多个细分群,精准触达用户,通过心智占领、饱和拦截、分步转化这三个步骤,在销售线索转化的每一层,时刻地关注转化是否到位,并实时调整投放策略,监测投放效果,帮助企业充分实现精准化传播,并促进销售线索的转化”。

得益于数据化支撑下的营销效果提升,今年上半年汽车之家的top 15 OEM客户当中,只有3家客户在行业不景气的环境下收缩了在汽车之家平台的投放金额,其余12家均扩大了预算。

此外,汽车之家今年创造性的举办818全球超级车展活动,也是专门针对行业低迷期客户的痛点,提振消费者信心,打造新的营销模式,汽车之家希望通过818活动,为中国的汽车行业发声,同时提升汽车之家的品牌声誉。

总的来说,平安入主后,在营销和客户服务体系上,做了很多尝试和改进,这些前期的努力,为汽车之家在行业低迷期逆周期增长打好了基础。

3,管理团队:决策力、协同力、执行力

再来就是平安系管理层的执行力和决策力令人佩服。陆敏接手汽车之家后,花了3个月时间做深度市场调研和业务树立,并重新搭建了团队,目前的团队构成,除了汽车之家原来的成员以及平安的成员,还有不少外来管理团队,3年的时间,团队基本磨合成型。总的来说,汽车之家目前的管理文化,更加自上而下,跟互联网公司普遍管理文化扁平化有比较大的区别,同时PMO机制在各部门间形成了良好的协同,这可能也是团队执行力高的原因。

陆敏的决策能力令人佩服,汽车之家数据化改进和砍掉重资产的自营卖车业务,多归功于他的前瞻性判断。他认为汽车之家不是万能的,汽车产业链很长,卖车应该由专业的人来干,汽车之家也应该专注于自己核心擅长的领域,坚决砍掉汽车自营电商业务,是汽车之家长期保持高利润率经营的重要原因之一。

此外,对于二手车领域,陆敏也表态坚决坚持做流量分发、做流量入口的定位,不参与汽车交易。目前,汽车之家二手车业务的DAU大约300万,目标年底实现500万,并且每100万DAU可以产生大约1万的卖车线索和2万的买车线索,和汽车之家合作的两三万家二手车商不能完全消耗掉这些线索,因此还将这些线索开放给优信、瓜子等平台。

4,未来:高盈利高回报,可能持续分红回报股东

因为汽车之家战略重心从汽车自营电商业务抽离,加上来自垂直行业的竞争越来越小,随着车市回暖,汽车之家大概率会是一家盈利能力非常不错的公司,可以创造稳定的现金流。

目前汽车之家账上的100多亿元现金,公司除了投资相关项目外,还会考虑推出分红计划,以更好的回报股

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